38 Transformando la “marca” de la EAPC para adaptarla a los retos del siglo XXI

Las administraciones públicas se han caracterizado, a lo largo de la historia, por ser organizaciones que han prestado servicios públicos de recepción obligatoria por parte de la ciudadanía y que se han ofrecido de manera generalista e igual para todos. El siglo XXI ha traído consigo una serie de cambios en esta relación entre ciudadanía y sector público: por un lado las instituciones públicas tienen que competir con el sector privado y a menudo con otras instituciones públicas para ofrecer sus servicios, acabando con el histórico monopolio en el que vivían y por otra parte los servicios que ofrecen las administraciones han dejado de ser generalistas para pasar a ser más individualizados para satisfacer las necesidades de la ciudadanía. A este entorno de cambio hay que añadir la necesidad de las administraciones públicas a transformarse a raíz de la crisis económica de los últimos años y de los cambios sociales y digitales, así como la aparición de nuevos modelos de relación en el que los receptores de los servicios públicos son más críticos con los servicios recibidos y más exigentes en relación a la satisfacción. En definitiva, todos los cambios sociales e institucionales requieren que las instituciones públicas desarrollen unas estrategias de marketing y creación de marca para posicionar la institución que hasta ahora eran propias del sector privado. Esta ponencia explica la transformación de una institución pública como la Escuela de Administración Pública de Cataluña. Las estrategias que la Escuela ha llevado a cabo en materia de comunicación y difusión para alcanzar el objetivo de crear una marca propia y moderna con una doble finalidad: ser un referente en las acciones que desarrolla por sus diversos públicos objetivos y facilitar la transición de cambio institucional que conlleva la propuesta de una nueva ley reguladora de la institución que ampliará el marco competencial e institucional de la Escuela.